即使没有 Covid-19 大流行对目标公司日常运营的影响,销售复杂的 B2B 金融产品也是一项艰巨的任务。供应商必须忍受漫长而不确定的销售周期,反映出客户预算紧张、需要与多个决策者打交道、难以引起客户的注意,以及在签订合同之前似乎有无数的反对意见和需要解决的问题。如果有的话,问题正在变得更糟: 民意调查 的 B2B 买家(在大流行袭击美国之前完成)表明,超过 60% 的受访者表示他们的购买周期变长了。

 但成功的 B2B 销售的回报也很大。一旦售出,大额可再生产品会产生大量收入来源,并且在许多情况下提供销售额外产品和相关服务的途径。成功的产品深深植根于客户工作流程中,从而带来高续订率和令人满意的客户满意度。

 在这篇和即将发表的文章中,我将描述供应商如何通过战略性地使用博客文章、案例研究和白皮书等内容来加速销售周期和提高关闭率。当然,创建内容需要花钱,而且很难证明与创收的联系。但我相信存在一个令人信服的案例,即对战略内容的投资如果做得好,会为自己带来多次回报。

 “战略内容”一词反映了我对创建和使用与供应商的销售策略密切相关的材料的重视。它还捕捉到内容应该专注于 end 客户的 需求,通过展示供应商的产品如何帮助他们实现其关键任务目标。这似乎是一个显而易见的观点,但我发现它经常被专注于产品开发、技术和创收的供应商所忽视,这是可以理解的。

销售渠道作为销售和内容策略的蓝图

我使用熟悉的销售渠道框架来描述适合销售周期每个阶段的战略内容,并展示战略内容在让潜在客户进入供应商渠道、消除障碍以及提高合同完成率和续订率方面的作用。管道的通用语言提供了一个共享框架,可确保公司营销团队制作的内容与销售组织采用的策略保持一致。

我在下面列出的标准管道模型的版本与其他方法不同,它增加了阶段,以纳入吸引潜在客户注意力的需求,并处理他们(希望)接近合同关闭时出现的反对意见。这些是我多年来在销售复杂的 B2B 金融产品时遇到的常见挑战。

合格的潜在客户:说起来容易做起来难

为了开始讨论,我将使用模式中的 Lead Qualification 阶段作为战略内容所扮演角色的示例,以及在早期阶段让客户关注供应商产品的被低估的挑战销售周期。

概括地说,在销售方面,“使潜在客户有资格”是确定一个实体是否是购买供应商产品的良好潜在客户。如果是这样,他们就成为合格的领先者,值得进一步投资。如何做到这一点对于销售行业来说是一个由来已久的问题,它激发了许多框架的创建来系统化和改进流程:一些比较知名的例子是 BANT(在那里,要成为合格的领导,潜在客户必须具有预算、权限、需求和时间)和 MEDDIC(相同的概念,但标准是指标、经济买家、决策标准、决策过程、识别痛苦和冠军)。如果不出意外,营销行业也不能幸免于商界对朗朗上口的首字母缩略词的热爱。

所有这些过程都依赖于潜在客户慷慨地付出时间,以便销售代表确定他们是否拥有成为合格潜在客户的“合适的东西”。这个问题——在通常的管道框架中没有得到充分解决——是说起来容易做起来难。大多数专业人士过着忙碌的生活并兼顾多个优先事项。在远程工作以及客户全神贯注于重新制定预算和其他与流行病相关的问题时,这比以往任何时候都更加真实。他们不清楚为什么他们应该在销售人员比他们自己更感兴趣的问题上投入时间。

输入战略内容。使资格认证过程更有效的一种方法是使用内容来增加潜在客户对产品的兴趣。通过首先这样做,销售组织增加了潜在客户随后愿意与销售人员交谈并敞开心扉谈论他们的需求的机会。两者都是确定不合格潜在客户是否成为合格潜在客户的先决条件。我将在以后的文章中进一步探讨这个概念,但此类内容的示例包括与当前和相关事件相关的案例研究(通常以博客文章的形式传播),并且具有关于产品及其相关功能的适度信息水平。

在接下来的几周内,我将发布关于战略内容在管道每个阶段的作用的帖子,除了提案和收尾阶段,成功取决于销售人员的执行。我期待深入研究 B2B 销售和营销中这个鲜为人知的方面,并希望我们得出的观点和结论将帮助供应商获得他们的产品应得的销售。