在这篇关于使用战略内容促进 B2B 销售的第二篇文章中,我关注所有供应商在销售过程开始时面临的一个共同挑战,即需要从更大的原始潜在客户群体中识别出不合格的潜在客户——如下所示的销售管道架构中的初始步骤。这是一个数量游戏:由于通常只有 10% 到 15% 的已识别潜在客户最终成为封闭合同,因此将大量此类人员加入管道是最终产生所需数量美元的先决条件。因此,提高此类努力的收益可能会带来巨大的回报。

获取原始潜在客户列表是一件简单的事情。来源包括销售专业人士的网络、购买的目标市场专业人士的电子邮件列表以及行业活动的参加者(如果可以举办)。现有客户提供了另一个有价值的潜在客户来源。 

根据我的定义,原始潜在客户成为不合格的潜在客户,这意味着当他们对供应商的解决方案表示兴趣时,他们会进入销售渠道。 “表达兴趣”意味着他们在某种程度上说,“告诉我更多关于产品的信息”。战略内容可帮助供应商更有效地识别此类人员,并获得更高的成功率。 

 在该系列的首期 邮政 我将“战略内容”定义为与供应商的销售策略保持一致的材料,从博客文章到白皮书。这篇文章还建立了上面显示的销售渠道,作为我描述销售过程不同阶段战略内容目标的框架。  

不合格的潜在客户不关心供应商的产品——所以抓住他们的注意力,并迅速做

鉴于不合格潜在客户的产生发生在销售周期的早期,我的工作假设是潜在客户对供应商的产品不感兴趣。事实上,他们甚至可能没有听说过。或者,如果他们有,他们可能认为这与帮助他们解决问题无关。 

这种没有希望的背景意味着内容的主要目标是吸引读者的注意力,并快速完成。这是一个熟悉的挑战:一句古老的营销格言说,您最多有八秒钟的时间来吸引潜在潜在客户的兴趣,因为这是他们确定网站或电子邮件是否对他们感兴趣的最多时间。这与金鱼的注意力持续时间相比是不利的,它被认为是 9 秒。关于金鱼的部分经不起推敲,但关于需要快速参与的观点仍然是有效的。 

让他们关心,但不关心产品——至少最初不是

供应商用于识别不合格潜在客户的内容应该 not 以他们的产品为特色,尽管这可能违反直觉。相反,为了吸引读者的注意力,它应该从某种“钩子”开始。我发现围绕标题中的事件构建的内容效果很好,仅仅是因为它吸引了读者最关心的话题。或者,内容可以参考目标市场中的众所周知的问题或发展。不管采用哪种方法,只有在读者参与进来之后——并且有望克服八秒规则——才能安全地介绍产品及其解决客户问题的能力(重点是后者)。 

当前的一个例子可能是“如何应对冠状病毒对收入和运营的影响”,然后迅速转向产品的功能如何减轻大流行的影响。其他行业挑战的例子是新技术的影响或新法规的引入。在这些情况下,内容将产品定位为手头问题的解决方案。 

写作要点和内容格式

除了通过标题事件引导之外,还有其他方法可以让读者保持参与。基于列表的内容(“实现……的五种方法”)是一个古老的备用内容,用小标题分解文本并以图表、图形和汇总表的形式大量使用图形总是有帮助的。至少一个图形应基于产品中包含的数据。这不仅说明了力量和相关性,而且是将读者的注意力从最初吸引他们的标题转移到产品及其好处的好方法。

博客文章是格式的明显选择。长度可能会有所不同,但简短的文章——可能是 700 到 1,000 字——更有可能吸引读者。帖子也可以重新用作独立文档和 Linkedin 文章。 

最后但并非最不重要的一点是,该帖子应包含一个号召性用语 (CTA),它可以为读者和供应商带来好处。最常见的 CTA 是邀请读者提供他们的联系方式,以便获得更多信息以帮助处理手头的问题。对于供应商而言,此步骤为他们提供了联系潜在客户的许可——这是“合格”潜在客户过程中的重要一步,即确定其是否符合购买产品的要求,因此值得在时间和资源上投入将其推进到销售渠道的下一步。

这涉及确认(或不)不合格的潜在客户是否拥有供应商产品的预算、权限和需求,以及与获得产品解决问题的解决方案相关的时间表或紧迫感。营销专家会将这些标准视为熟悉的 BANT(预算、权限、需求、时间表)框架。有许多这样的方法,反映了这个过程阶段的关键性质及其固有的挑战。在我们的下一篇战略营销文章中,我将讨论战略内容如何帮助供应商克服这些问题。