在营销复杂的金融产品时,我发现潜在客户资格阶段(销售渠道模式中的第二个阶段)的最大挑战是让潜在客户与产品互动。没有这个,他们就不会花时间和带宽来了解产品以及它如何帮助他们。如果没有这种参与,几乎没有办法让他们通过资格认证过程。

 

潜在客户资格:销售渠道中的关键一步

在销售方面,“限定”潜在客户是确定一个实体是否是购买供应商产品的良好前景。如果是这样,他们就值得进一步投资,目标是继续推进他们签署合同的过程。这通常是潜在客户第一次见到供应商的任何人。正如我在下面讨论的,这也是潜在客户需要在产品上投入时间的第一阶段。至少在我看来,这是管道过程中真正的成败阶段。

 

如何确定潜在客户是销售行业的一个古老问题,这个问题促使创建了许多框架来系统化和改进流程。正如我在 邮政 在介绍使用战略内容来增加 B2B 金融产品销售的系列文章时,有几个比较知名的框架是 BANT(要成为合格的潜在客户,必须具备预算、权限、需求和时机,即,立即要求,签署合同)和 MEDDIC(相同的概念,但标准是指标、经济买家、决策标准、决策过程、识别痛苦和冠军)。

进入待办事项列表

BANT 和 MEDDIC 等方法在流程图中看起来很简单,但它们忽略了我上面介绍的关键问题:为了使资格认证过程有效,领导必须准备好投入时间和注意力来了解供应商的产品,并与销售代表进行讨论。更令人生畏的是,他们还必须愿意公开自己的工作、预算权力等。这一切都不会发生,除非供应商可以将其产品的评论排在潜在客户的待办事项列表的首位。

这可能是一个真正的挑战。大多数专业人士过着忙碌的生活并处理多个优先事项,而与大流行相关的对从工作程序到销售预算的所有事情的干扰使情况变得更糟。

此外,在大型组织中,采购决策涉及多个利益相关者。需要明确的是,潜在客户资格阶段通常只涉及一两个关键客户联系人,因此获得广泛支持的需要通常要到销售过程的后期才会开始大型企业官僚机构永远不会远离联系人的头脑,并且会导致销售专业人员在试图专注于他们的产品时经常遇到的惯性。

向客户推销产品的好处,而不是它的功能

我发现让潜在客户在潜在客户资格阶段参与的最佳方法是深入了解产品如何为他们解决一个或多个关键痛点。那么,这应该是战略内容的重点。该材料还应包括基本的产品说明,但这是次要考虑因素。 (正如许多读者所理解的那样,我坚信“销售解决方案,而不是产品”的原则。)

最后一点涉及内容的长度。由于潜在客户尚未完全投入时间和带宽来了解产品,因此沟通应该相当短,同时仍能传达实质性的概念和信息。大约 1,000 字——大约是这篇文章的长度——是一个很好的甜蜜点。

 

正确的内容类型

三种类型的内容在吸引潜在客户方面发挥作用。当然,并非所有人都需要确保关键的会议或电话的安全。越少越好——没有必要“谈论销售”。

  1. 案例研究(通常采用博客文章格式)。 在销售过程的初始阶段有效职位是“写到头条”以吸引注意力和读者。由于我们现在已进入管道的第二阶段,这意味着潜在客户至少对产品及其功能表现出中等程度的兴趣,因此热门标题事件应作为展示产品解决问题的能力的理由是客户的首要考虑。

 

  1. 产品手册.虽然越短越好,但我发现通常需要翻到四页才能涵盖产品的主要客户优势和功能,并防止它在外观上变得过于局促。每个目标市场都需要专门的宣传册,以强调与之相关的好处和特点。

 

  1. 展示台.潜在客户通常会在会议前索要演示文稿的副本,以便“确定谁应该参加”。这通常是“我想确保会议对我的同事和我来说都是值得的”的代码,所以我建议在甲板上付出很多努力。鉴于在此阶段潜在客户对供应商产品的承诺水平有限,套牌不应包含超过 10 到 12 页的材料(您最终在会议上使用的套牌可能会更长一些——相信我,没有人会去关心)。与潜在客户资格阶段的所有战略内容一样,它应该专注于目标市场的产品解决方案和产品的功能(按此顺序)。可以包含有关供应商的“凭据”部分,但长度不应超过一两页,并强调供应商交付客户解决方案的记录,而不是像样板声明,例如他们已经参与了多长时间商业。如果供应商想提供进一步的背景信息,请将其放在最后的附录中。

    下一步

    让我们假设事情进展顺利,这意味着努力成功地将不合格的潜在客户转化为合格的潜在客户。然后,潜在客户进入销售管道的下一个阶段,我在管道架构中将其标识为“第一次跟进”。大多数管道描述中都没有这个阶段,但我发现在此类后续行动中付出额外的努力会进一步吸引潜在客户,并以更高的合同成交率的形式获得回报。我将在即将发布的帖子中介绍这一点。