在之前的 邮政 关于提高复杂 B2B 金融产品供应商的销售渠道效率,我讨论了如何使用战略内容让原始潜在客户承诺领导资格会议或电话会议。这篇文章涵盖了销售渠道的下一阶段,即合同提案,以及使用内容来提高关闭率。这有两个步骤,一个是在提案发送之前进行,另一个是在发送之后。我将按顺序讨论它们。

花在准备上的时间从不浪费

一旦潜在客户通过资格阶段,销售组织通常的下一步是发送一封感谢电子邮件,紧接着是一份合同提案。但是,如果不做任何准备工作,合同可能会伴随着众所周知的砰砰声落在潜在客户的办公桌上。

因此,在发送提案之前,供应商应首先提供定制的内容,以解决资格会议期间出现的问题和反对意见。最有效的方法是展示他们的产品如何缓解客户的痛点和/或解决已识别的问题,最好是具有可量化的结果。许多读者会认为这是一种异议处理形式。它形成了“1st 管道架构中的后续”步骤。

目标是在潜在客户的脑海中创造一种印象,即供应商“得到”了他们的需求,并会加倍努力解决这些需求。它还有助于潜在客户设想他们将如何在他们的工作流程中使用该产品。两者都将在很大程度上确保合同到达时得到应有的关注和关注。

在格式方面,电子邮件通常就足够了。但有时,以简短的案例研究或演示文稿的形式创建定制内容是值得的,其中涉及对潜在客户很重要的实体、部门或地区。

制定和交付合同提案是销售人员执行的问题,因此在此阶段战略内容没有任何作用来帮助通过销售渠道推动潜在客户。合同经过审查后的所有更改。

处理异议,提供详细信息

收到合同会引发潜在客户的反应,从预算讨论到对模型和数据的工作进行深入分析。其他团体,例如法律部门,现在也参与了评估过程。大量人员和职能部门的参与不可避免地会增加问题和异议的数量,如果供应商想要保持销售流程正常进行,所有这些都需要由供应商解决。

提供响应是一项劳动密集型的工作,但对于有经验的供应商来说,这也是一项熟悉的工作。因此,对于 2nd 后续步骤我专注于各种深思熟虑、以解决方案为中心的内容,这些内容可以真正使产品脱颖而出并增加完成合同的机会。

与 1st 后续步骤,关键是关注产品提供的解决方案,而不是产品本身。这两个阶段的另一个相似之处是要解决的问题来自前景。

更多的利益相关者意味着对产品的了解程度会有所不同。此外,评估供应商解决方案的小组的多样性意味着他们需要的信息类型也更加多样化:量化分析师的需求与高级经理/钱包持有者的需求大不相同。

这一切都表明需要以各种格式创建各种响应,从详细的电子邮件到定制的演示文稿和案例研究。一方面,保持内容简短的通常限制可以放宽:考虑到潜在客户对产品进行了投资,不再担心较长的文档不会被阅读。

潜在客户想知道他们在购买什么,因此在提案阶段,供应商通常必须提供其模型和数据集的其他详细信息,以及产品功能的完整描述。这些要求可以通过白皮书、数据文件描述和详细的产品规格等形式的标准化内容来满足。创建此类文档需要花费大量时间和专业知识,但它们具有可重复使用的优势。我发现可以在会议(在 Covid 之前的时代)、电话或电子邮件中有效地解决因审查此类文件而产生的特定问题或问题。

保护知识产权

需要披露产品细节自然会导致供应商担心其知识产权的损失。然而,如前所述,潜在客户需要了解他们购买的产品也是可以理解的。事实上,监管机构要求银行和保险公司这样做。无法找到满足这两个要求的方法的供应商最终将失去销售。

第一道防线是旧的备用协议,即保密协议。虽然这提供了一定程度的舒适度,但通常还不够,所以我想提供一些进一步的建议。

第一个涉及模型白皮书。诀窍是提供足够的洞察力,以便潜在客户能够理解模型,但又不能透露细节,让读者对其进行逆向工程。找到正确的平衡是一门艺术,潜在买家总是希望获得尽可能多的洞察力。但归根结底,大多数客户都会尊重供应商不透露模型所有细节的需求。

潜在客户通常希望访问产品和相关的历史数据,以便他们可以测试模型或数据本身的有效性——所谓的“免费试用”或“试用订阅”。在这种情况下,供应商可以保护其 IP 的一种方法是仅提供数据的一部分,例如,覆盖有限的区域、扇区数或时间段。

第二个是签订无偿合同,在试用期间限制数据的使用。例如,它可以仅限于某个部门使用,并且仅用于研究或测试,例如,不能用于开发其他产品。如果潜在客户以文件格式获取或下载了供应商的任何数据,那么如果他不签署合同,则应该要求他清除这些数据。

此类行动需要更多的时间和精力。确实,正如我在 邮政 介绍这个关于战略内容的系列,向大型复杂组织销售是一个令人沮丧的过程。但这也是一种以大块可再生合同的形式带来丰厚回报的方式。关键是要提高销售组织这样做的成功率。适当使用的战略内容就是这样一种方式。