如果您问 B2B 销售专业人员他们最讨厌听到什么客户回应,“我不感兴趣”将是明显的赢家。但根据我的经验,“我需要免费试用”是第二名的有力竞争者。

“免费”的概念对于销售组织来说已经够糟糕了。产品试验还涉及行政难题、需要花时间进行培训和跟进会议,以及担心失去对知识产权的控制。尽管如此,潜在客户通常不会利用试用期来做他们应该做的事情,即实际试用产品。

同时,大多数销售人员会认识到客户要求试用的合理性。 B2B 销售几乎总是涉及客户方面的主要赞助商。他或她在推荐购买特定解决方案时冒着职业风险,因此在确保产品按预期工作方面有很多利害关系。他们还需要弹药,以直接体验供应商产品的形式,向他们的经理和其他利益相关者证明支出请求的合理性,并争取稀缺的预算资源。

那么,销售组织如何将免费产品试用从烦人的时间槽转变为已关闭的合同?

我发现有两个关键步骤可以做到这一点。

第一个是销售组织内部。必须将试用整合到销售流程中,让销售专业人员向组织中的其他人清楚其在推动潜在客户通过管道方面的作用。

第二种是面向客户的,即外部的。启动试验必须以潜在客户接受若干条款和条件为条件。这将试用从“免费”的东西转变为潜在客户通过实现他们的讨价还价而“支付”的产品或服务。

我在这篇文章的其余部分扩展了这两个概念。请注意,为了多样性,我交替使用“潜在客户”和“客户”。

审判作为处理客户异议的一种手段

当谈到将试用整合到销售过程中时,好消息是任何接受试用的潜在客户都可能已经对该产品表现出浓厚的兴趣。这意味着试验应作为第二次随访的一部分提供,如管道图所示。

我应该提到,我最初发布管道描述是为了说明供应商应该为每个管道阶段生成什么样的内容,以及内容的目标应该是什么。但碰巧的是,“异议处理”也很好地描述了免费试用应该完成的工作——做得好,试用将客户异议和其他问题暴露出来,使销售组织能够解决和解决这些问题。

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“我们为什么要审判他们?”

销售组织通常会因为“潜在客户要求”或“这将有助于他们签署”而授予免费试用。  

两者都不是充分的理由。试验必须以团队的管道流程为基础,他们的条款和目标——主要是处理客户的反对意见和获得客户的支持——在内部进行沟通。这样做有助于向管理人员保证组织的资源得到了明智的使用,并且销售专业人员不仅仅是向客户提供他们所要求的东西,以创造流程正在向前发展的外观。 

我现在转向免费试用的外部方面,重点是在一开始就制定正确的条款和条件。

时间至关重要——但提供客户支持也很重要

可能最重要的条件是试验的持续时间应该是有限的。成功的一半是让客户利益相关者腾出时间专注于产品。如果没有一个让他们集中注意力并迫使他们将评估产品的需求放在优先列表上的最后期限,他们就不太可能这样做。 

B2B 购买决策的复杂性与造成时间压力的需要相反,多个决策者代表客户公司的不同部分。此外,购买过程通常是有顺序的,潜在用户在将产品呈现给高级管理层之前签署产​​品,等等。试验时长应考虑到这一点,以及大多数大型组织固有的决策缓慢性。虽然产品和情况千差万别,但我发现 30 天的试用期通常可以在这些相互竞争的考虑因素之间取得适当的平衡。

要求潜在客户在固定时间范围内审查和决定产品对他们施加了承诺,但对供应商也有伴随的要求,即需要在试用期间提供高水平的培训和支持。当然,这些都是代价高昂的工作,但如果做得好,它们可以显着提高合同完成率。一个关键原因是一个好的流程可以让客户放心他们将获得的支持程度 他们签字。以这种方式建立信心可能是决定性的,尤其是对于没有建立声誉的初创公司。 

最后但并非最不重要的一点是,试用期应围绕双方批准的时间表进行安排,并完成预定的培训课程和签到。目的是为客户提供一个提出产品问题和反对意见的论坛,并为供应商提供回应。此类响应的范围可以从对产品进行小的修改和提供额外的培训,到将讨论扩展到其他内部利益相关者群体。这就是我在开头提到的流程的“目标处理”方面。

永远有合同

毋庸置疑,供应商必须在开始试用之前签订合同。由于(不幸的是)不涉及金钱,因此这些都是零美元的安排。虽然此类合同可能比供应商的标准合同更简单,但它们必须包含保护供应商知识产权的语言。这可以通过规定对供应商数据和模型的使用限制并要求客户在未签署合同的情况下清除所有供应商提供的数据来实现。在接收任何供应商数据或模型或参与产品演示之前,还应要求潜在客户签署保密协议。  

免费试用的另一种选择是先期合同,客户同意在试用期(例如 90 天)后开始为产品付款,在此期间有权取消而不受处罚。这样的安排增加了成交的机会,但需要更多的时间来协商。而且由于它们涉及客户的更大程度的承诺,因此它们更难以落实到位,尤其是对于在合同谈判中影响力较小的初创公司。